Un modello per l’analisi della Value Proposition

La scorsa settimana con il mio gruppo di lavoro di Marketing abbiamo consegnato il nostro elaborato sul caso che ci era stato proposto: TiVo.

Per rispondere alla prima domanda che riguardava la value proposition dell’azienda, ho trovato molto utile e interessante l’approccio di Alex Osterwalder che propone un template con cui analizzare l’intero ciclo di vita di una value proposition.

DESCRIZIONE DEL MODELLO DI RIFERIMENTO

Il modello forza un’azienda a pensare alla relativa value proposition attraverso le varie fasi del ciclo di vita della stessa value proposition (la value proposition è considerata pietra angolare di un business model). Il modello aiuta un’azienda ad identificare e descrivere dove genera il valore per il cliente, a partire dal momento in cui un cliente potenziale valuta una value proposition fino al momento in cui il cliente dismetta o di utilizzare la value proposition. Un’azienda può generare il valore in ciascuna delle 8 fasi:

  1. Processo di valutazione: Un’azienda può generare valore per il cliente rendendo il processo di valutazione il più semplice possibile. In questa fase del ciclo di vita un cliente proverà a capire se la value proposition dell’azienda soddisfa i relativi bisogni. Esempio: Le aziende del software permettono spesso ai loro clienti liberamente e facilmente di valutare i propri prodotti. Esempio: Le aziende del settore sci organizzano dei campi speciali per permettere che i loro clienti migliori verifichino tutto il loro materiale più nuovo.
  2. Co-Creazione di valore: con i vari progressi tecnologici l’integrazione e la partecipazione del cliente nel processo della creazione di valore è sempre più possibile.
  3. Processo di acquisto: i clienti valutano molto positivamente un processo di acquisto efficiente, semplice e conveniente. Esempio: “One click shopping„ di Amazon rende l’acquisto sul relativo Web site un processo molto rapido ed efficiente.
  4. Messa a punto/installazione: In alcuni casi la messa a punto o l’installazione è necessaria. La semplificazione di questo processo è molto apprezzata dal cliente.
  5. Uso & funzionamento: In molti casi la maggior parte del valore in una value proposition  viene dall’uso o dal funzionamento di un prodotto o di un servizio. Tuttavia, per differenziarsi le aziende provano a generare il valore andando al di là del semplice prodotto o servizio. Esempio: Per i clienti il valore principale della value proposition di Salesforce.com viene dall’uso della relativa soluzione della forza di vendite in modalità ASP. Tuttavia, Salesforce sta generando con attenzione il valore supplementare offrendo l’aggiornamento continuo “dietro le quinte„ e fornendo l’accesso facilitato ai prodotti complementari di terze parti.
  6. Prodotti complementari/servizi: Il valore è anche generato se una value proposition amplifica il valore dei prodotti complementari e dei servizi o è in se una piattaforma per prodotti/servizi complementari.
  7. Manutenzione & After-Sales: Il valore è spesso generato durante la manutenzione e la fase after-sales. Ciò può essere ottenuto offrendo un servizio di alta qualità o offrendo una value proposition che minimizza l’esigenza di manutenzione & after-sales. Esempio: L’attrattiva value proposition di Salesforce.com  essenzialmente viene dal fatto che il modello del software in modalità asp minimizza il bisogno di manutenzione del software dal cliente.
  8. Trasferimento di valore & dismissione: In molti casi una volta che un cliente non avrà più bisogno di un prodotto o di un servizio deve terminare il servizio o disfarrsi del prodotto. Esempio: conclusione dell’abbonamento di una rivista. Esempio: disfarsi delle batterie

Nel modello c’è un asse verticale supplementare di cosiddette “categorie di value proposition„ per stimolare la riflessione sulla creazione di valore fra le 8 fasi. Queste cinque categorie sono:

  • Rendimento & ritorni: il valore è generato aumentando il rendimento del cliente, i suoi ritorni e l’utilità.
  • Semplicità: il valore è generato rendendo ogni fase del ciclo di vita della value proposition la più semplice possibile. Per esempio, una software house può rendere la parametrizzazione del relativo software la più semplice possibile.
  • Convenienza: il valore è generato rendendo la vita del cliente la più facile possibile. Per esempio, un supermercato on-line genera il valore trasportando le merci quando il cliente vuole.
  • Rischio: il valore è generato minimizzando i vari rischi del cliente. Per esempio, un cliente rischia di scegliere un prodotto/servizio che non soddisfa i suoi bisogni, o può subire un danno fisico usando il prodotto (per esempio falciatrice da giardino) o può rischiare di scegliere un prodotto al momento errato (per esempio comprando un plasma TV subito prima di un forte calo dei prezzi).
  • Immagine: il valore è generato dall’immagine che un prodotto/servizio dà al relativo acquirente (per esempio iPod)

Il modello della value proposition ha essenzialmente tre funzioni. In primo luogo, stimola un processo di idee strutturato sulla value proposition dell’azienda. Per quanto riguarda questo processo ideativo è molto importante che le riflessioni sulla value proposition non vengano da una sola persona, ma sia un processo di gruppo per ottenere condivisione e compartecipazione. Secondariamente, una volta che il modello è compilato può essere usato per progettare ed introdurre un insieme degli indicatori chiave di prestazioni (KPI) per misurare le prestazioni della value proposition. Inoltre sia il modello che i KPIs dovrebbero essere rivisitati regolarmente dal management che introdurrà i miglioramenti continui nel disegno della value proposition. In terzo luogo, il modello della value proposition e i KPIs corrispondenti sono un ottimo strumento per comunicare la value proposition dell’azienda a tutti gli impiegati.

Il modello Word può essere scaricato da qui: Modello_per_Analisi_della_Value_Proposition .

Il lavoro originale dell’autore è visibile qui .

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